Archive for March, 2010
我喜欢看杂志，新闻别动队不厌其烦的介绍Esquire是因为在20世纪60年代，这本杂志用封面记录了一个时代，人们讲到那个时代都会提到这本杂志。那也是新新闻写作的黄金年代，非虚构写作的兴起，若干新闻教条受到挑战，新新闻人成功突围等等等等。 今天我们看到的封面就是体现了时代精神的一幅图，这是1965年3月号的Esquire。那时女权运动尚在襁褓，日后举起女权运动大旗的三名旗手尚未占据舞台中央。但是时代已经蠢蠢欲动，在这期杂志上有篇名为《美国妇女男性化》的文章，尽管标题并不引人注目，但是话已经带到了：美国女人雄起了！ 乔治说“我能感觉到女权运动，从我老婆身上就能。”这样的选题对他来说简直是轻而易举，“找个漂亮姑娘，让她刮胡子咯。” 但你估计想不到的是，乔治最初找的姑娘是玛丽莲·梦露和金·诺瓦克（Kim Novack），乔治跟他们经纪人说了自己的创意，得到的回答是“你疯了吗？” 最后，登上封面的姑娘是意大利女演员Virna Lisi。“杂志适时出街，接下来街谈巷议，蜚短流长应该是女人最擅长的事情了吧。” PS：上学的时候，老师喜欢说“新闻都是易碎品”，我不想让我的文字第二天就被人当成“碎片”，我一心想得是：如果读者吃泡面急需找报纸垫桌子，他们也会先把我的文章剪好放到小本子里收藏，就像我曾经做得那样。 我也想象不到在“易碎”新闻观下培养的记者能多认真对待自己的工作，“明天你的工作就是垃圾，但今天你要用心写作”这样的新闻理念远远超过了我的理解逻辑。 回头看，当时真是足够自大。我得承认自己一直是个眼高手低的人，我无数次尝试将自己的手抬高一些，并尽力伸展写作。但是在那个阶段，我的文章被朋友称为“梦游体”。 美国女权运动的三位旗手是Gloria Marie Steinem，Betty Friedan，Bella Abzug，有兴趣的同学可以点链接，了解更多知识啊。 PPS：如果在今天在中国做一期男人女性化的封面策划，你又有什么创意呢？
昨天我们说，乔治·路易斯为Esquire做封面的方法是这样的：他会浏览当期的文章目录，然后创意就跟着来了。 今天新闻别动队报道的封面故事是1964年三月号的Esquire杂志，在那期杂志中有两篇关于印第安人的报道，这正好是乔治喜欢的话题，于是他决定以此做封面，他会怎么做呢？ 乔治想到了五分硬币上的印第安人头像，接下来他琢磨的问题是“那印第安人还活着吗？”于是他打电话给印第安人事务部（Bureau of Indian Affairs），他想跟政府打交道怎么也得走很多流程吧，结果电话那头的年轻人接到电话说“啊，真有趣啊，我去做点研究。”三天之后乔治接到回话“你不会信的，这人还活着，他的名字是张大树（Chief John Big Tree）。” 更巧合的是，乔治的岳父和张大树住得很近，下午老岳父就帮忙去跑腿了。岳父说“对，他87岁了，身高1米85（6英尺2英寸），他可真帅啊。” 乔治跟岳父说，那我上去拍个照片吧，岳父说，大树更愿意下来去纽约。于是，乔治给张大树买了机票，在纽约给他拍了这个封面。 张大树来一趟也不容易，所以美国广播公司（NBC）请他上了当时Johnny Carson主持的“今晚秀”（Tonight Show），这真是新闻史上一段有意思的封面故事啊。 杂志与电视的互动，中国哪些杂志有这影响力呢？ PS：那我们可以学到什么呢？ 我们中国钱币上也有人头像嘛……尽管毛爷爷垄断了第五套人民币5元以上的钱币肖像，但是之前的若干版纸币上还是有不少可爱的工人、农民和少数民族代表嘛！ Esquire的中国合作刊物是《时尚先生》，新闻别动队曾经报道过时尚先生的致敬封面《男人和猪的历史联系》，这次《时尚先生》有没兴趣做个“致敬”呢？其它哪家中国刊物有兴趣做这个选题呢（或者哪家做过了？），新闻别动队拭目以待啊！ PPS：杂志右下角的硬币照片很小，如果想看张大树的大幅清晰大头照，点这里看！ 今天别动队的标题党是不是做得太文青了？解释下哈：Esquire香港版是《君子》杂志，大树又是拥有美国硬币肖像的印第安大亨，所以别动队就称这样的结合是“君子爱财”咯！
昨天讲到，老拳王被击倒后，也只配等死。这还不算世态炎凉，令人唏嘘的事情还在后面。 谁打倒的老拳王？是名叫Sonny Liston的黑人拳手。他是谁呢？就是你看到的这名带着帽子的黑色圣诞老人。 在乔治·路易斯为Esquire杂志做得封面中，选题都由他决定。Esquire总编海耶斯会把自己以为最重要的故事告诉乔治，但乔治总是看一眼本期目录，然后找到杂志封面创意。 当乔治入伙几个月后，海耶斯对他说“乔治啊，你知道我永远不会跟你说要做啥，但是看在12月的面子上，你能不能给整篇圣诞节封面啊？” 乔治答应了，但估计当时没人期待出现的是一期黑色圣诞节。 这个封面出现在1963年的圣诞节，美国社会正处在变革之中，黑人民权运动方兴未艾。在这样的背景下，乔治做得可是惊人之举，他让Sonny Liston戴上圣诞帽，成为今年的黑色圣诞老人。而Liston一向有暴徒的名声。当他把这个封面拿给海耶斯的时候，海耶斯立刻明白这个封面有多重要。 到底这个封面有多重要呢？ 有12家重要的广告商决定不再投广告，但此后却有20家广告商递补进来！ 真怀念那个只要能做出好内容就有广告商看好你的年代。那是个傻小子还敢做梦娶到好姑娘的时代，如今黄蓉的如意郎君应该会是欧阳克了吧。 即使生活欺骗了我们，我们却不能无所作为。生活还是要继续的，所以，我们拍拍手掌，努力做事吧。
今天别动队的主角是乔治·路易斯（George Lois），他是个广告狂人，曾为施乐、MTV等品牌大作宣传。这年头，什么都讲究标准化生产，动不动就来个900几认证的，乔治路易斯可不吃这套，他在广告行业的名言是：广告要成科学，我就能做女人了。 广告行业的事情，有麦迪逊邦负责报道，别动队当然要鼓捣点和新闻有关的事情。 乔治·路易斯更为新闻人熟知的事情是他作为艺术总监和杂志咨询顾问，在1962年到72年间在Esquire工作。 他是这样获得这份工作的：Esquire的总编哈罗德·海耶斯（Harold Hayes）打电话给他，两人约在四季酒店见面，海耶斯带着口音慢条斯理地说“帮我来做好看点的封面吧？”乔治回答说，你得到外面找个设计师，他不仅得有设计天赋，还要懂政治、文化和电影。海耶斯的笼络住乔治的是这句话：那就帮我们做一个封面，好吧？ 于是乔治开始为Esquire设计封面，之后的10年时间，他设计了92个封面。 《纽约》杂志邀请乔治·路易斯回顾他最喜爱的12幅封面，别动队将为各位编译这些封面背后的故事，希望能为各位热爱杂志的朋友集思广益。 乔治为Esquire做得第一幅封面就是世界拳王Patterson的故事，当时一场拳击比赛在即，世人都看好拳王卫冕，开出的赔率是8赔1，而乔治却觉得挑战者会赢，他对摄影师说：“我们找个和Patterson个头差不多的，把他放倒。就好像被击倒似的，让他躺着等死。” 让失败者等死。这不仅是拳击的比喻，同样也是人生的比喻。用不用这个封面就取决于总编海耶斯了，乔治说，我们有一半的机会，如果我们赌对了，我们是有种的。 杂志在比赛开始前一周出街，饱受嘲笑，而一周后当挑战者爆冷获胜后，Esquire的知名度飙升，杂志大卖。海耶斯对乔治说：你得继续给我们鼓捣封面。 这样的故事告诉我们什么呢？作为一本新刊，要有种，要勇于成为公众话题，要赶下赌注。Esquire尽管是1933年创刊的老牌杂志，但也正是在1960年代的封面选题策划，让他有别于其它杂志，而真正的区别，就在于乔治·路易斯是那个懂设计、政治、文化和电影的全才。