宅男这几天出门，才发现满地铁都是百事可乐的“把乐带回家”广告。以回家过年做主题的片子，在地铁上吸引了不少游子的目光。我看着一双双盯着屏幕的眼睛，内心不禁咒骂一下12306。
抓住春节话题点，走温情路线，大cast演出。百事这个广告击中了市场，不仅为百事赢得市场，还带来口碑。可各位不要迷信“大砸金钱就能拍出好戏”，有时三张飞机票就能简单成事。
百事的老大哥——可口可乐，在上年12月举办一则行销活动（Coca-Cola Where Will Happiness Strike Next::The OFW Project ），出钱将几位“海外菲律宾工作者”（Overseas Filipino Worker，简称OFW）带回家欢度圣诞节。
片子很简单。可口可乐先派人到欧洲拍摄几位海外菲律宾工作者的情况。他们都几年没有回家了。有的是为了给菲律宾的家人支付药费，有的因为薪水微薄，除了平常生活支出外，其余的钱都寄回家养小孩了。
而其中一位，在孩子只有一岁的时候离国，在英国做着babysitter。他可以给英国的“小雇主”讲故事，而自己的小孩子却听不到。
如果，可口可乐给你一份圣诞礼物，你最想要什么？——回家。可口可乐帮他们付飞机票钱。他们回到菲律宾后，还派出专人、专车接送。多年不见的亲人突然出现在饭局中，一个“我回来了”的惊喜，多么温馨感人的场面。其中那位离家11年的父亲，可口可乐安排他直接来到儿子读书的小学。两父子相拥在一起，哭成泪人……
最后，一大瓶可口可乐放在饭桌上。大家开心地喝着可口可乐，吃着难得的团圆饭。
素人与明星，机票与银弹的对决
与以往的“派对”“欢乐”不同，可口可乐这次走的是“温馨”“亲情”路线。短片总长4分27秒，实际上只是略略记录了三位异乡人归家的事情（每人也就只分到1分多钟）。但这已是一则强大的宣传影片！片子在12月1日upload到youtube，直到现在已经有1百多万收看。不少人留言说“感动到哭了”“谢谢可口可乐让他们梦想成真”“可口可乐太棒了”（怀疑那196个dislike是百事员工所为XD）。
不用大明星，只找来素人。每一个镜头，每一个表情，每一滴眼泪都是真实。我看这视频的时候哭了，这真实的感动，是张国立古天乐罗志祥张韶涵周迅不能带给我的。百事的“把乐带回家”只勾住了返乡人的心，却忽略了我们这群没有返乡需要、经历的“原住民”。而可口可乐的广告，把两个群体都抓住了。
网络时代，企业不能只把广告重点放到传统媒体上了。“The OFW Project”全片只需要几张机票就能拍成。再加上片子没有买电视广告时段，而是放到youtube上播放，这样连广告费都省下来。想想，一则“把乐带回家”的成本能拍多少则“The OFW Project”？很多！而这些短片带来的影响力（“The OFW Project”让菲律宾人开始思考OFW们的处境。而每当人们讨论OFW的时候，就会联想到可口可乐），远远大于一则“把乐带回家”。
有兴趣看这短片的同学，可以翻墙过来看哦~
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=x_9fQEqZCWs
成功者经常被人们提及，失败者则很快被人们遗忘，哪怕它有再辉煌的历史，也终究会在胜利者的喧嚣中被淹没。咱们别动队自从《商业周刊》改版以来一直进行了持续的关注，时至今日，我相信大家对Josh Tyrangiel、Richard Turley也已经不会陌生，毕竟这本濒临绝境的老刊物在他们的改造下早已焕发新活力，这二位也成了传媒界的新传奇。不过，别动队今天决定不唠叨他们二位的光辉事迹，我们要说的是一个反面教材：《新闻周刊》。
与《商业周刊》有点类似，《新闻周刊》也是以贱卖的方式被老东家抛弃。2010年8月，西德尼·哈曼仅花了一美元的象征价就从华盛顿邮报集团的手中接下了这个烫手山芋，随后，《新闻周刊》迎来了看似美好的春天。2010年末，《新闻周刊》和Daily Beast合并组成了Newsweek Daily Beast公司，归在IAC旗下。常看别动队报道的同学对Daily Beast应该不会陌生，这家网站以幻灯片的播放方式与高质量的新闻博客一直广受好评，其幕后推手，蒂娜·布朗(Tina Brown)，更是传媒界的女性神话（可以看我们以前的文章）。《新闻周刊》与该网站合并，布朗手里等于握有了传统新闻权威的屠龙刀和新兴力量媒体的倚天剑，要重新打磨《新闻周刊》这把生锈的刀，将其威力再现江湖，应该指日可待。
可惜一年过去，布朗的神奇魔法失灵了。
《新闻周刊》不仅还在苦苦支撑着发行量，而且广告收入也未见大幅度提高，更要命的是，Daily Beast的流量开始在下滑。网站最初的如意算盘是并入newsweek.com后肥水不留外人田，增加自己的流量，但因为newsweek.com结束了与MSNBC的合作，原本MSNBC供给的近一半流量也蒸发了。也看着赔了夫人又折兵，布朗的心理一定不是滋味。
罗马不是一天建成的，分析《新闻周刊》的失败，我们还得回到2年前被收购的情景。那时的《新闻周刊》定位是思想领袖，可读的新闻评论文章很多，消费对象是杰出精英，发行量自然不会上去。在被收购后，布朗为其开始了一场艰难的转型过程，《新闻周刊》的渠道变宽了，大至火车站，小至理发店，都能免费阅读杂志（不过是过期的）。可惜老百姓似乎不太愿意买账，《新闻周刊》的整体风格并无太大改变，布朗一直在标题的严的新闻性和娱乐性的间摇摆不定，关于女性总统候选人Michele Bachmann的报道“愤怒女王（The Queen of Rage）”让我们隐约看到了布朗的决心，但昙花一现的轰动仍掩盖不了在一年的平淡；无可否认《新闻周刊》在独家采访和评论方面的出彩，John Solomon能独家采访到卡恩性侵犯的女性当事人（不幸的是该同志在这月底会离开）、可以请到爆料水门事件的Carl Bernstein评点默多克丑闻，但这本杂志的基因并没因前主编Jon Meacham（现在是时代周刊的特约编辑）的离开而发生变化。在和时代周刊的龙争虎斗里，《新闻周刊》缺乏如对手的100佳、年度人物评选等明星产品，发行量也处于下风。而在设计上，布朗的变动乏善可陈，也许王室大婚那期戴安娜与凯特的“碰面”惊艳了我们，但一时激起千层浪的效果未持续太长时间，和Richard Turley对《商业周刊》的视觉改造相比，布朗的战战兢兢显然相形见拙。
大海航行靠舵手，眼瞅着日渐萧条的纸媒变成一条河流，摸着石头过河的布朗能否把《新闻周刊》这艘巨舰驶出漩涡，2012将是关键的一年。
左边的图是12月12日出版的时代杂志，而右图则是将于1月16日出版的时代。原本我感觉，这届总统挑战者在中国的认知度不仅少于12年前的布什，八年前的克里，甚至连四年前的麦凯恩都不如。远有欧债危机搅局，近有台湾地区领导人大选，哪里有功夫去关注美国的总统竞选到底选出了谁。但政治就是这样，短短一个月时间，Mitt Romney的境遇大变。
现在已经有美国人拿着时代周刊的封面让Romney签名了。这也算是杂志的衍生产品吧，可怎么中国的大众杂志同行没有继续呢?十五年前，当《足球俱乐部》杂志还风行时，那本黑白杂志都会印制彩色的足球明星招贴画，如今，玩出各种花活的杂志却似乎忘了杂志海报的重要性。当年的我把20岁的劳尔照片挂在卧室墙上，梦想就是有朝一日劳尔会在这个招贴画上为我签名。十五年过去，阿内尔卡都来中国踢球了，劳尔真的还会远吗？
《体育画报》的设计总监张艺寄来了他们杂志，我想未来，体育画报能否做出更强大的影响力，就看这些衍生品能否出现在中超、CBA以及中网等各种赛场上吧，这样的杂志影响力，简简单单，一目了然。想想伦敦奥运会上，拿出一本中国版《体育画报》拿给各位奥运冠军签名（封面就是这个奥运冠军），这该是一件多好玩的事情！
PS：今日金句是经济学人杂志描写中国某“安全”生产企业的海外并购：When in a party mood, who trusts the Party? 经济学人真够损的啊，呵呵。
早几日见到老友麦格，他从小包里变出三本杂志，其它两本先按下不表，咱先说下这本《21世纪商业评论》。
今年21世纪商评改版做半月刊，价格也从以往的28块降到10块钱，胶版换成了骑马钉，21世纪商评这一换，真是要从阳春白雪改走普罗大众路线了，是件好事。
在商业评论这个市场上，最唬人的当然是《哈佛商业评论》，中兴的有《北大商业评论》而新起的有《清华管理评论》。论资源，21的专家库跟这三家依托高校是没法比的；论价格，这三家定出的零售价是每本70块，这样的定价潜台词就是我们根本不走零售，全凭大客户订阅和硬广告。而21世纪商业评论一直就是不上不下，地位尴尬的样子。
去年1月，21报系的四位大佬来搜狐做访谈，我跟李戎领导说过21商评的看法。当时我说：21商业评论要改版。今天我得补充后半句：改版不如改名。
一年之后，21商业评论改版内容过得去，你看“烦客”这个名字能玩出多少噱头来，但这个名字真是拖油瓶啊。咱也知道找刊号改刊名都是中国国情，但都下那么大决心去改版了，这个名字也就顺带着吧。你看《时代教育·先锋·国家历史》这么一个冗长的刊名都能改成《看历史》，家大业大的21报系努努力，刊名不是问题的。
问题就在于21还是对这个名字有幻想。我现在就大嘴巴做出判断，在这个名字下，21世纪商业评论是做不出成绩的。这个年代，最不缺少的就是观点，有哪个有消费力的小白领没事会选择看口水评论呢？有风花雪月玩商业的一财周刊，有洋为中用卖设计的彭博商业周刊两本足够了。
去年跟李戎说时，还没有彭博商业周刊要进中国的新闻，21世纪商业评论如果当时改名为21世纪商业周刊，你去想这本杂志这一秒钟秒杀现代传播，下一秒钟就在零售市场对一财周刊带来冲击。可惜，唉……
做传媒的肯定觉得我在小题大做，但是如果各位看过阿尔里斯和杰克特劳特写作的《定位》，就明白名字问题是如何至关重要。这一点，别动队的那些做广告和公关的读者一定会明白，因为在接下来的一年，做广告投放、活动公关的各位就明白“评论”这两个字会让21的改版努力在零售市场显得毫无价值。
最近读了吴军老师的《浪潮之巅》，我突然觉得南方报系还是没有做杂志的基因，强势如南方周末，《品牌》的影响力还是微乎其微，稍微好些的是南方体育刊号改得《南都周刊》，做传媒的同学们，这本刊物真行吗？你看有没有“南都”这两个字限制了自己发展的原因呢？
对那些渴望跨界发展的传媒集团来说，这两句话是要反复念的：成功不必在“我”，功成“我”在其中。